白酒指导价存废之争

时间:2019-10-12 13:02:09点击量:120 作者:杨超月

  一场由酒类电商“双11”低价促销引发的以茅台为首的高端酒企群起围攻还未落听,另一场关于高端酒指导价是否应该硬挺的讨论开始蔓延。多位业内人士直指,茅台等酒企的价格近期遭市场腰折后的激烈反应,表现出面对指导价市场与企业之间的矛盾。未来的高端白酒定价,究竟是坚守酒企单方面的指导价,还是交由市场说了算?

河南快3开奖结果   死守指导价引发的战争

  “双11”大战中,各个企业以大促销为名义,有的为了销库存,有的为了宣传,各有所图,而在白酒业,这场促销却被白酒一哥茅台看成了倾销。“双11”电商大战还没开始,却先遭到了多家酒企的封杀。

  源起一张“‘双11’官方全爆款清单”,其显示,市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价为699元,市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内,价格也被打了1-5折的折扣。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥,纷纷明确与多家电商无合作关系,并称质量无保证。

  五粮液向记者回应,电商行为是在“烧钱”,并不可持续,希望国家规范这样的行为。茅台更是指称,对部分电商平台的低价倾销行为,正通过相关部门依法维权。果然,就在“双11”前一天,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司以下简称“1919”证实已经收到茅台向四川省工商行政管理局投诉1919低价倾销53度飞天茅台的通知。

河南快3开奖结果   不过,从“双11”表现看,酒企的一纸警告并未对电商起到震慑作用,反而在价格战上,更加疯狂,飞天茅台低至659元的价格相当于指导价的4.3折。

  五粮液销售部门负责人在接受记者采访时同样表示,电商们的促销行为属于低价倾销,该公司也会依法维护权益。“低价倾销对价格体系造成破坏,会带来市场持续的混乱,造成消费者不良的心理。”该负责人表示。

  在业界看来,酒企如此激烈的回应,主要是因为固守高端的传统观念遭到挑战。不过,在曾经支撑高端酒的“三公”消费受限、市场萎缩近半的背景下,电商也有另一番解读,一方面,曾经放量形成的高库存促成了电商疯狂,另按酒仙网董事长郝鸿峰的解释,固守高价意味着失去市场,“酒仙网和茅台股份公司2013年进行了半年合作,但他们要求我们将价格标到1159元/瓶,如果标到这个价格,我们将损失所有消费者,所以没有签订这个合同”。

  谁决定产品价格

  事实上,以茅台、五粮液为首的酒企核心产品指导价,一直颇受业界关注,也成了其他酒企的重要标杆。2012年后,行业开始下行,但各高端酒企依然在硬挺高价,泸州老窖表现为突出,甚至不惜以冻结经销商保证金等作为威胁。

  在包括中国酒类流通协会负责人等多位业内人士看来,被酒企敬奉的指导价并不神秘,其随着商品的诞生而制定,对于酒企而言,价位意味着定位,代表着档次。“厂家对于商品都会有一个终端指导价,根据品牌力、销售情况等制定。相比之下,酒业还是比较自我的。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

  “制定产品策略,价格是很重要的因素。企业会有市场预期制定价格,并在接下来的营销中,按照这个设定的预期走,保证他的市场良性发展,保证整个营销体系的运转,保证经销商合理的利润。”中国酒类流通协会负责人如此说道,所以他认为,酒企保价还是很有必要的。

  记者注意到,茅台曾在2012年4月调整飞天茅台价格,茅台的终端零售指导价从之前的1099元上调为1519元。但一年后,2013年7月,被曝指导价失守,茅台官方促销价仅为1159元/瓶。目前,茅台商城此产品的价格依然挺在1159元。

  “当前市场上的飞天茅台都卖不到900元/瓶,更何况走量拼价格优势的线上?”一位电商负责人表示。“对于大多数普通消费者而言,怎么会花几百元去买一瓶酒?”一位国内知名酒企经理日前在接受记者采访时反问道。按照他的说法,白酒业是被政务消费惯养出来的虚胖者。“企业在曾经的政务消费支撑下,即便定位价格高,但并不愁销路,造成企业缺乏培养市场、适应市场的意识与能力。而在当前市场条件下,曾被政务消费架起来的高端酒,价格上存在泡沫,但企业传统观念难改。”

  泸州老窖半年报显示,其高档酒营业收入占比虽较去年全年有所降低,但毛利率依然停留在近90,高于中档酒的60和低档酒的30。高毛利成为利润的重要支撑,业界认为,这也成了企业不愿改变传统的重要原因。

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